Alters-, Perioden- und Kohorteneffekte bei der Veränderung von Konsumentenverhalten im Zeitverlauf. Eine Anwendung der Kohortenanalyse am Beispiel konsumspezifischer Werte

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Die demographische Alterung ist eine unumstrittene und allgegenwärtige, gesamtgesellschaftliche Herausforderung, mit der eine Verschiebung des Nachfragevolumens in Richtung der älteren Bevölkerungsgruppen verbunden ist.1 Im Zuge dieses vor allem in den westlich orientierten Gesellschaften bereits weit fortgeschrittenen demographischen Wandels2 erlangt das Alter von Konsumenten zusehends eine verstärkte Beachtung sowohl in der Konsumentenforschung als auch in der Marketingpraxis (SUDBURY, SIMCOCK 2009, S. 22f., MOSCHIS 2009, S. 170, NIEMELÄ-NYRHINEN 2007, S. 305, SEEMATTER-BAGNOUD, SANTOS-EGGIMANN 2006, S. 41). Es tritt insbesondere das bisher weitgehend vernachlässigte Segment der älteren Konsumenten in den Blickwinkel marketingstrategischer Überlegungen3 (z. B. REISENWITZ 2007, SZALLIES 2007, LAMBERT-PANDRAUD et al. 2005, LITTRELL 2004, S. 349). Diese Konsumentengruppe gilt als anspruchsvoll, kauffreudig und innovationsbereit, weshalb sie beispielsweise in der Tourismusbranche als wichtiges Käufersegment deklariert wird (LOHMANN 2007, S. 25ff., REISENWITZ, IYER 2007, S. 202f.). Neben altersbedingten Faktoren wie ein gesichertes Einkommen oder frei verfügbare Zeit wird in diesem Zusammenhang auch das augenscheinlich andersartige Konsumentenverhalten der "Neuen Alten" im Vergleich zur Vorgängergeneration betont (SZALLIES 2007, S. 29, WAHL 2004, S. 53). Ergebnis sind teilweise nebulöse, uneinheitliche Einteilungen der Konsumenten nach dem Alter (z. B. Silver Ager, Best Ager) und nach Generationen (z. B. Baby Boomer, Generation X)4 (FUKUDA 2010, S. 54f.).