Ambiguisierung als Sprachspiel in der deutschen Werbung der Gegenwart

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Magisterarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1, 7, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg, Veranstaltung: Sprachwissenschaft des Deutschen, Sprache: Deutsch, Abstract: "Im wahrsten Sinne des Wortes", "buchstäblich": Mit diesen metasprachlichen Kommentaren werden im alltäglichen Sprachgebrauch oftmals das "Wörtlichnehmen" und die "Polysemantisierung" gekennzeichnet - und damit zwei geläufige Erscheinungsformen eines Phänomens, das sich Ambiguisierung nennt. Es stellt ein rhetorisches Verfahren dar, das simultan verschiedene Bedeutungen desselben sprachlichen Ausdrucks im Bewusstsein des Sprachrezipienten aktiviert - und dadurch der betreffenden Äußerung eine belustigende Wirkung verleiht. Häufiger noch als in der Umgangssprache findet Ambiguisierung allerdings innerhalb der künstlerischen Textgestaltung statt. Hier dient sie in der Regel dem Zweck eines bewussten Spiels mit der Sprache. Neben dem Kabarett und dem Journalismus macht sich insbesondere der Werbejargon dieses Spiel mit Mehrdeutigkeit zunutze. Der Formen und Funktionen von Ambiguisierung speziell innerhalb dieser Textgattung will sich die vorliegende Arbeit annehmen. Kernziel ihres empirischen Teils ist es, zu untersuchen, wie die verschiedenen Komponenten einer Werbung - Visual, Text, Produktzusammenhang oder äußere Umstände - die sprachliche Ambiguität beeinflussen. Welche dieser Faktoren im Einzelnen die Mehrdeutigkeit eines Ausdrucks ins Bewusstsein rufen oder auch auflösen können, wird anhand von Beispielen aus der aktuellen Werbung belegt. Weiterhin möchte die empirische Untersuchung auf wichtige sprachliche und rhetorische Techniken eingehen, mit denen Ambiguität in einem Werbetext erzeugt werden kann. Auch sollen mögliche Risiken der Ambiguisierung innerhalb der Werbesprache thematisiert sowie ein Ausblick auf die zu erwartende Zukunft des Spiels mit Mehrd