Anzeigenwerbung zwischen Print und Online

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Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1, 3, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Veranstaltung: Instrumente der Wirtschaftskommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Vor fünfzehn Jahren glaubten gerade einmal 19 Prozent der amerikanischen Zeitungsverleger, dass sich Onlinezeitungen innerhalb der nächsten fünf Jahre zu ihren schärfsten Konkurrenten auf dem Anzeigenmarkt entwickeln würden. Nur elf Jahre später machte auf einem Berliner Kongress von Print- und Onlinejournalisten bereits das geflügelte Wort "Print ist tot!" die Runde. Die Ablösung der Printmedien durch ihre digitale Konkurrenz scheint unaufhaltsam. Als Gründe für diese Entwicklung gelten vornehmlich die ständige Verfügbarkeit, die größere Aktualität und die breitere Palette der Darstellungsmöglichkeiten digitaler Medien. Ihnen wird bescheinigt, die veränderten Informations- und Lesegewohnheiten der Generation der "Digital Natives" besser zu bedienen. Zudem sind die Produktions- und Distributionskosten durch den Wegfall des Informationsträgers Papier geringer. Falls die These vom Ende der Printmedien stimmt, würde das eine dramatische Verschiebung auf dem Werbemarkt zur Folge haben: Jahrzehntelang hielt Printwerbung in Zeitungen und Zeitschriften den mit Abstand größten Anteil an den Werbeeinnahmen. Mittlerweile verzeichnet hier jedoch Onlinewerbung die größten Zuwächse. Schreibt man diese Entwicklung fort, müssten werbende Unternehmen ihren Mediamix künftig zu Gunsten der Onlinewerbeträger verschieben, wenn sie ihre Kunden weiterhin erreichen wollen. Diese Hausarbeit soll die folgenden Leitfragen beantworten: Wie unterscheiden sich Printwerbung und Onlinewerbung im Hinblick auf die Darstellung der werblichen Botschaft, die Werbekosten und die Kontaktqualität? Ist Onlinewerbung der Printwerbung überlegen? Wie haben sich die Anteile beider Medien am Werbemarkt verändert und welche Zukunftsprognose lässt sich daraus ableiten? Und schließlich: Kann Onlinewerbung in digitalen Informationsmedien die klassische Printwerbung vollständig ersetzen? Zur Beantwortung der Leitfragen werden zunächst die Begriffe Printwerbung und Onlinewerbung als Instrumente der Wirtschaftskommunikation beschrieben. Der Fokus liegt dabei auf dem Einsatz beider Instrumente in gedruckten Zeitungen und Zeitschriften bzw. den digitalen Angeboten von Zeitungen und Zeitschriften. Anschließend werden ihre Vor- und Nachteile in einer groben Intermediaselektion abgewogen. Danach wird die statistische Entwicklung des Leser- und Werbemarktes in Deutschland nachvollzogen. Schließlich soll eine Schlussfolgerung die genannten Leitfragen, soweit möglich, beantworten.