Bankmarketing aus institutionenökonomischer Sicht

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Inhaltsangabe:Einleitung: Der Begriff ¿Marketing¿ bezeichnet allgemein auf Märkte gerichtete Tätigkeiten. Einerseits kann Marketing nur mit den auf Absatzmärkte zielenden Aktivitäten in Verbindung gebracht werden, da sie den eigentlichen Verkaufsvorgang betreffen, also die Transaktion von Waren und Dienstleistungen als solche. Andererseits gewinnt die Verhaltensweise der Marktakteure unter Berücksichtigung der psychologischen, soziologischen, kulturellen, ökonomischen und rechtlichen Gegebenheiten an Bedeutung. Dabei tritt der soziale Aspekt des Marketing als der Gesamtheit aller Austauschprozesse und -beziehungen in den Vordergrund. Marketing setzt den Einsatz absatzpolitischer Instrumente zur Überwindung der zwischen Anbietern und Nachfragern bestehenden Marktwiderstände voraus. Jeder Marktakteur trifft seine Entscheidungen unter Unsicherheit und unvollkommener Information. Die Anbieter und Nachfrager versuchen, miteinander Kooperationen einzugehen und Geschäftsbeziehungen anzubahnen, von denen beide profitieren. Sie können sich aber gegenseitig über die Qualität der Produkte bzw. Dienstleistungen und über ihre persönlichen Absichten und Verhalten nach dem Eingehen der Kooperation täuschen. Beide Seiten erkennen diese Täuschungsmöglichkeit und versuchen, einerseits durch die Vertragsgestaltungen, Informationssuche, Screening den Kooperationspartner zu disziplinieren und andererseits eigene gute Absichten im Hinblick auf die Kooperation zu offenbaren. Die Unsicherheit und Informationsasymmetrie zwischen den Kooperationspartnern vermindern sich mit Dauer der Kooperation und steigenden Anzahl der Transaktionen. Unvollkommene Information und Opportunismus machen Marketing notwendig, genauso wie es kein Marketing in einer vollkommenen Welt ohne Opportunismus gibt. Folglich ist Marketing ein Mittel zur Förderung von Austauschbeziehungen zwischen Wirtschaftssubjekten in einer unvollkommenen Welt. Bankmarketing ist ein Instrument zu Aufbau und Pflege der Kunde-Bank-Beziehung, die durch dieselbe Unsicherheit und Komplexität des Marktes geprägt ist, die die Bankenexistenz und ¿funktionsweise erklären. Die Besonderheit des Bankmarketings liegt in dem Dienstleistungscharakter der Bankleistungen. Diese Tatsache zieht eine Reihe anderer spezifischen Probleme nach sich, die weiter behandelt werden. Diese Arbeit liefert eine systematische Betrachtung der Kooperationsprobleme im Bankbetrieb und deren Lösungsansätze durch eine Verbindung von [...]