Controlling des Messemarketing

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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1, 3, Fachhochschule Hof, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Marketinginstrument Messe kann in besonderer Weise den gestiegenen Anforderungen der Kunden nach persönlichen Kontakten gerecht werden. Anbieter können mit einer Messebeteiligung eine Vielzahl an unterschiedlichen Zielgruppen ansprechen. Das Messemarketing sollte als systematischer Managementprozess angesehen werden. Dieser gliedert sich in die Phasen Pre-Marketing, Durchführung und Post-Marketing. Aufgrund der Tatsache, dass Marketingbudgets immer stärker gekürzt werden und das Budget für Messebeschickungen einen hohen Anteil an den Marketingkosten ausmacht, ist es notwendig, die Effektivität und Effizienz einer Messebeteiligung nachzuweisen. Das Controlling des Messemarketing wird somit immer wichtiger. Viele Unternehmen denken jedoch, dass die Kontrolle des Erfolges einer Messe nur schwer durchzuführen sei, insbesondere aufgrund fehlender Instrumente. Die vorliegende Arbeit zeigt, dass mit Hilfe bereits vorhandener Instrumente aus Marktforschung und Controlling, auch der Erfolg des Messemarketings erfasst werden kann. Besonders sinnvoll ist es, auch den Prozess des Messe-Controlling in die drei Phasen des Messemarketing aufzuteilen. So lassen sich für jede dieser Phasen geeignete Controlling-Instrumente finden. Instrumente der Pre-Marketing Phase sind unter anderem der Messekonzepttest und die Vorbefragung der Messezielgruppe. Diese dienen vor allem der Erfolgsprognose und stellen sicher, dass ein Unternehmen sich für die richtigen Messebeteiligungen entscheidet und herausfindet, wie erfolgreich ihr Konzept ist. Zu den Instrumenten der Durchführungsphase gehören Zählungen von Informationsmaterialien, Standbesuchern und besonders der geführten persönlichen Kontakte, die Wegeverlaufsanalyse, Mystery Visits, Standbesucherbefragungen, Wettbewerbsanalysen sowie das Gesprächsprotokoll. Mittels dieser Instrumente soll vor allem das Geschehen direkt am Messestand aufgezeichnet werden. Häufig dienen die Ergebnisse auch als Grundlage für die Instrumente der Post-Marketing-Phase. Zu diesen gehören beispielsweise Befragungen nach der Messe, Einladungsresonanzanalysen, Besucherstrukturtests, Auswertung des Gesprächsprotokolls und des Messeberichtes, Kennzahlenanalysen, Messekontaktwertrechnung, die Messe-Scorecard und das Messe-Benchmarking. Diese dienen hauptsächlich zur Überprüfung des wirtschaftlichen Erfolges und dem Grad der Zielerreichung einer Messebeteiligung.