Das ECID-Modell

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Am Beispiel von Versicherungsabschlüssen lässt sich zeigen, dass der Kunde auch komplexere und neuartige Kaufentscheidungen oft nicht elaboriert. Dieses Verhalten steht im Widerspruch zu den etablierten Modellen und Theorien über das Käuferverhalten. Jörg Kraigher-Krainer stellt die These auf, dass es sich bei diesem Phänomen um einen bisher nicht diskutierten Kaufverhaltenstyp handelt, den er als „Stellvertretendes Kaufverhalten“ bezeichnet. Der Kunde delegiert Entscheidungen an Experten und Personen des persönlichen Vertrauens, sofern die Kaufentscheidung emotional unangenehm und zugleich kognitiv komplex erlebt wird. Nach dem ECID-Modell durchläuft der Kunde in der Entscheidungssituation kybernetische Schleifen, die sich aus einer emotionalen Bewertung (emotion, angenehm vs. unangenehm), einer kognitiven Einschätzung (cognition, hohes vs. geringes Risiko), dem daraus resultierenden Involvement (involvement) und schließlich einem präferierten Entscheidungstyp (decision, fünf Prototypen) zusammensetzen, was dem Modell auch seinen Namen verleiht. In verschiedenen empirischen Studien überprüft er das Modell. Unternehmer erhalten Anregungen, ihr Geschäft aus der Sicht des Kunden besser zu verstehen, ihr Leistungsportfolio auszumessen und strategische Überlegungen sowie den Marketingmix entsprechend zu adaptieren. Das Buch richtet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing/Vertrieb. Käuferverhaltensforscher, Marketingleiter, Werber und Marktforscher erhalten wertvolle Impulse.