Die Messung der Markenstärke

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Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2, 0, Universität Bremen (Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement), Veranstaltung: Innovatives Markenmanagement, 18 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken gehören zu den wichtigsten immateriellen Vermögenswerten und sind somit von enormer Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Diese können sich durch eine Marke von Wettbewerbern differenzieren, hohe Kundenbindung erreichen, mehrere Marktsegmente leichter bearbeiten, preispolitische Spielräume schaffen, und dadurch attraktive Wachstumspotentiale generieren. Dementsprechend sollte das systematische Führen und Kontrollieren einen hohen Stellenwert im Unternehmen haben. Das Markencontrolling mit den Kernelementen Markenwert und Markenstärke wird in Europa jedoch lediglich von jedem 20. Unternehmen als zentral erachtet, wohingegen Investitionen, beispielsweise in Beteiligungen und Anlagen, in Unternehmen anhand komplexer Controllingsysteme gemanagt werden. Finanzwirtschaftlich orientiertes Markencontrolling dient der "Bestimmung des Geldwertes einer Marke zum Zwecke der Bilanzierung, der Lizenzierung, der Akquisition oder der Schadensbemessung bei Markenpiraterie". Verhaltenswissenschaftliches Markencontrolling, welches den Fokus dieses Referats darstellt, ist von Bedeutung, weil es sicherstellt, dass Maßnahmen des Markenmanagements konsequent zum Erhalt bzw. zur Steigerung der Markenstärke beitragen und keine Ressourcen zur uneffektiven und uneffizienten Markenführung verwendet werden. Hierzu reichen ökonomische Zielgrößen wie Gewinn oder Umsatz jedoch nicht aus. Diese Größen geben lediglich Auskunft über den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke, nicht über die Marketingmaßnahmen, durch die diese Zielgrößen erreicht werden. So besteht beispielsweise zwischen der Werbung für eine Marke und dessen Umsatz keine direkte Beziehung. Der Markenumsatz hängt von einer Reihe weiterer Einflussgrößen wie den Wettbewerberaktivitäten, den Marktbedingungen, der Produktqualität, dem Preis oder dem Distributionsweg ab.