Eine pragmatische Analyse persuasiven Sprachgebrauchs

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Magisterarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Germanistik - Semiotik, Pragmatik, Semantik, Note: 1, 3, Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Arbeit werden, nach allgemeinen Erläuterungen zu Persuasion und persuasivem Sprachgebrauch in Kapitel 2. und einer knappen Abhandlung von dessen verschiedenen Formen und Bereichen in Kapitel 2.1., in Kapitel 2.2. die Spezifika der Werbesprache untersucht. Insbesondere werden dabei in Kapitel 2.2.1. und 2.2.2. Schlaglichter auf das Spannungsverhältnis von Text und Bild in der Werbung bzw. die Besonderheiten von Werbeslogans geworfen. Kapitel 3. beginnt mit einer Beschreibung der Schwierigkeiten, die sich ergeben, versucht man persuasivem Sprachgebrauch mittels linguistischer Pragmatik näher zu kommen. Beispielhaft gemacht und erläutert werden diese Schwierigkeiten an zwei Klassikern der Pragmatik, nämlich am Kooperationsprinzip von GRICE und der Sprechakttheorie AUSTINs und vor allem SEARLEs. Kapitel 3.1. und 3.2. referieren daraufhin zwei Vorschläge, wie diesen beiden Problemfeldern begegnet werden kann. In Kapitel 3.1. wird Werben als dialogisches Handlungsmuster beschrieben, innerhalb dessen auch Informationshandlungen persuasiv beschreibbar sind, in Kapitel 3.2. wird Inferenz mittels der Relevanztheorie erklärt, die der Position des Hörers größere Bedeutung zumisst als andere Theorien. Kapitel 3.3. skizziert im Anschluss ein pragmatisches Analysemodell für Werbeslogans, das Ansätze und Erkenntnisse des dialogischen Handlungsmuster-Modells und der Relevanztheorie aufgreift und zu vereinen versucht. In Kapitel 4. schließlich wende ich das in Kapitel 3.3. herausgearbeitete Modell stichprobenhaft auf einige Werbeslogans an. Die hierfür herangezogenen Slogans sind laut einer repräsentativen Erhebung des IMAS (Institut für Markt- und Sozialanalysen) die in Deutschland derzeit bekanntesten Slogans. Aufgrund der Schwierigkeiten, Sprechaktklassen hörerseitig zuzuordnen, erfolgt die Grobsortierung der Slogans anhand eines Musters, das in der Relevanztheorie zur Einordnung von Äußerungstypen entwickelt wurde. Kapitel 5. fasst die gesamte Arbeit noch einmal speziell unter den Gesichtspunkten zusammen, inwiefern es einerseits gelungen ist, die Persuasivität von Werbeslogans pragmatisch nachzuzeichnen, und wo andererseits weiterer Erklärungsbedarf besteht. Den Abschluss bildet ein kurzer und schattenrissartiger Ausblick darauf, welche theoretischen und praktischen Konsequenzen der erzielte Erkenntnisgewinn haben könnte, zum Beispiel wie der ideale Werbeslogan gestaltet sein müsste.