Markenstrategien im Wettbewerb

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Der Markenartikel als einzigartige Bündelung verschiedener Produkteigenschaften, ver­ bunden mit einem ständig verfeinerten Einsatz des Marketinginstrumentariums, war über Jahrzehnte Garant für eine erfolgreiche Markenstrategie von Hersteller- und Handels­ unternehmen. Dabei hat sich der Markenartikel trotz aller wirtschaftlichen, gesellschaftli­ chen und politischen Wandlungen seit fast einem Jahrhundert als ein wesentlicher Bezugs­ punkt für das Konsumenten-, Hersteller- und Handelsverhalten erwiesen. Zahlreiche Be­ Währungsproben (Kostensteigerungen, Entstehung von Handelsmarken, Konzentrations­ tendenzen im Handel) legen ein beredtes Zeugnis von der Anpassungsfähigkeit des Mar­ kenartikels ab. In der aktuellen Situation ist durch die intensive Konkurrenz auf Hersteller- und Han­ deisebene eine neue Herausforderung für den Markenartikel festzustellen. Die zunehmen­ de Verbreitung von Gattungsmarken (namenlose Produkte, No Names) in zahlreichen Be­ triebsformen des Lebensmittelhandels hat dazu geführt, daß der horizontale und vertikale Wettbewerb mit der Durchsetzung unterschiedlicher Markenstrategien von Hersteller- und Handelsunternehmen ausgetragen wird. Das vorliegende Buch verfolgt das Ziel, trotz der dynamisch verlaufenden Anpassungs­ prozesse in der Markenpolitik eine Standortbestimmung vorzunehmen. Auf der Grundla­ ge der Auswertung verfügbaren Datenmaterials werden die Entwicklungstendenzen der Hersteller- und Handelsmarkenpolitik aufgezeigt. Sie sollen die an der Markenpolitik In­ teressierten - unabhängig von der Hersteller- oder Handelsperspektive - in die Lage ver­ setzen, die mit der Durchsetzung von Markenstrategien verbundenen Chancen und Risi­ ken aufgrund der vorliegenden Informationen zu analysieren und zu bewerten.