Optimale Werbeträger- und Werbemittelselektion

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In Anbetracht der Hohe der Werbebudgets und der bedeutsamen Wirkung der Wer­ bung auf den Absatz wird der Wahl der Werbemittel und der Wahl der Medien, wel­ che die Werbebotschaft an die Umworbenen herantragen, von Wissenschaft und Praxis gro~e Beachtung geschenkt. Mediaselektion gilt als einer der relativ wenigen Bereiche, in denen die Anwendung quantitativer Methoden der Betriebswirtschafts­ lehre erfolgreich ist. Der Wille zur direkten praktischen Nutzung hat die theore­ tische Fundierung und Grundlagenforschung der Mediaselektion jedoch meist zu kurz kommen lassen. 1m Seminar flir Handel und Marktwesen der Universitat Ham­ burg ist in den letzten Jahren eine Reihe von Planungsansiitzen entwickelt worden, welche Medienliberschneidungen und Zielgruppenliberschneidungen exakt unter Kontrolle bringen, die unter verschiedenen Bedingungskonstellationen bislang nur unbefriedigend oder liberhaupt nicht beriicksichtigt werden konnten. Der Verfasser hat sich mit der vorliegenden Untersuchung das Verdienst erworben, die Losung der Werbemittel- und Werbemedienselektionsprobleme in mehreren wichtigen Richtungen weitergeftihrt zu haben. Die Untersuchung geht aus von einer Analyse der werbepolitischen Zielsetzungen. Unterschieden werden okonomische, psychologische und streutechnische Werbe­ ziele, deren Beziehungen untereinander analysiert werden. Entgegen mancher Ansicht in der Literatur zur Mediaselektion wird als okonomisches Werbeziel auch die Gewinnmaximierung mit einbezogen. Der gro~te Teil der Arbeit ist dem besonderen Anliegen des Verfassers gewidmet, den Werbeerfolg zu prognostizieren, der durch wiederholte Belegung eines Werbe­ triigers bei Verfolgung verschiedener werbepolitischer Zielsetzungen erreichbar ist.