Produktimage und Placement

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 5.5, Universität Zürich (Institut für Strategie und Unternehmensökonomik), 137 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über das Kommunikationsinstrument PP darzustellen. In einer Studie wurde zudem die Wirkung des PPs auf Zuschauer sowie die Einstellung der Zuschauer gegenüber diesem Instrument untersucht. Des Weiteren wird die Wirkung, welche das PP auf das Image der Charakteren in einer TV-Serie hat, in einem praktischen Beispiel aufzuzeigen. Im Anschluss an diese Einleitung folgt im Hauptteil dieser Arbeit zunächst das zweite Kapitel, in welchem der Untersuchungsgegenstand beschrieben, definiert, eingeordnet und abgegrenzt wird. Neben der Entstehung und einem Überblick über die verschiedenen PP Arten wird auch der Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik beleuchtet. Dies aus dem Grund, da PP ein Teil der Kommunikationspolitik und diese wiederum ein Teil des Marketing-Mixes ist. Nachdem der Begriff des PPs erläutert und auch im größeren Kontext eingeordnet wurde folgt im dritten Kapitel eine Darstellung des Managements dieses Kommunikationsinstrumentes, sowie eine kurze rechtswissenschaftliche Einordnung des Werbeinstruments PP. Ebenfalls wird die Frage gestellt, ob das PP Schleichwerbung ist oder nicht. Nach dem Erläutern des Instruments PP, dem Einordnen im weiteren Kontext und dem Management wird im vierten Teil die Wirkung des PPs und der Werbung erläutert. Dabei wird auch die Frage der Ethik des PP und dessen Wirkung auf den Betrachter angesprochen. Danach stellt sich die Frage des Images, welches ein Produkt durch eine geschickte Platzierung in einem Kinofilm oder einer Fernsehserie erhält. Insbesondere interessiert dabei der Modemarkt und die verschiedenen Labels. Das Kapitel über Produkt-Image folgt an dieser Stelle, da das Image eines platzierten Produktes Einfluss auf das Image der Darsteller in einer TV-Serie oder einem Film (und umgekehrt) hat. Der Teil über den Modemarkt stellt eine Überleitung zum sechsten Kapitel dar. In diesem siebten Kapitel wird die Arbeit durch die Betrachtung eines Praxisbeispiels abgeschlossen. Es handelt sich um eine Studie über das PP von Modeartikeln und deren Imagetransfer auf die Schauspieler in der TVSerie "Sex and the City", welche mittlerweile, insbesondere in den vereinigten Staaten, Kultstatus erreicht hat. Zudem wird die Wahrnehmung platzierter Produkte sowie die Beeinflussung der Kaufabsicht und die Einstellung zum Instrument PP analysiert. Abschließend wird ein Ausblick über die mögliche Zukunft des Werbeinstruments PP dargelegt und die Arbeit mit einem Schlusswort abgeschlossen.