Prognosen in der Marktforschung

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Beinahe mit jedem Auftrag an die Marktforschung aus den Bereichen Wirtschaft und Politik ist die Forderung nach prognostischen Aussagen ver­ knüpft. Selbst wenn dieses Anliegen nicht explizit vorgetragen wird, unter­ liegt nahezu jedes Umfrageergebnis in der Marktforschung einer Interpreta­ tion im Hinblick auf seine Relevanz für die künftige Entwicklung bestimmter Sachverhalte. Wenn die Fragen: "Lesen Sie Zeitung? Haben Sie zufällig gestern eine Zeitung gelesen?" beispielsweise 72 Prozent Leser pro Tag ermitteln, dann interpretiert der Werbeplaner dieses Ergebnis prognostisch. Die Placierung einer Anzeige in allen Tageszeitungen bedeutet für ihn, daß 72 Prozent der Bevölkerung durch diese Werbebotschaft maximal erreicht wer den. Ob es sich nun um die Zahl der Leser pro Tag einer Zeitung, um das Image eines Markenartikels oder die Einstellung zum Bundeskanzler handelt - der­ artige Informationen werden nur selten ausschließlich als Daten über die Vergangenheit oder Gegenwart aufgenommen. Ihr Wert liegt vielmehr in der mehr oder weniger bewußten Projektion auf die Zukunft. Das "savoir pour prevoir" eines Comte steckt also in jeder Ziffer, die durch die Marktforschung gewonnen wird. Die Projektion vergangener Entwicklungstendenzen auf die Zukunft impli­ ziert die Annahme, daß die Erscheinungen der Realität sich regelmäßig, d. h.