Strategisches Markenmanagement

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Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1, 0, Hochschule für angewandte Wissenschaften Ingolstadt, Veranstaltung: Hauptseminar im Studienschwerpunkt Marketing/Vertrieb, 65 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Der operative Gewinn ist bei nahezu achtzig Prozent der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen bis zu zweimal so hoch als im Branchenvergleich - dies ist das zentrale Ergebnis einer von der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton und der Marketingkommunikations-Beratung Wolff Olins durchgeführten Untersuchung zur Markenorientierung. Befragt wurden dabei die Marketing - und Vertriebsleiter der europäischen Top 500 - Unternehmen. Zu den wichtigsten Ergebnissen der Untersuchung gehört somit, dass strategische Markenführung den Unternehmenserfolg erheblich steigern kann (vgl. Studie 1). Den meisten Unternehmen ist dies auch durchaus bewusst, wie eine weitere Untersuchung des deutschen Institutes für Marketing deutlich macht (vgl. Studie 2): Bei einer Befragung bezeichnen mehr als 186 Topmanager deutscher Spitzenunternehmen und 73 renommierte Marketingwissenschaftler die Markenpolitik als einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor Um die Vorteile eines Markenmanagements allerdings effizient nutzen zu können, ist eine wesentliche Voraussetzungen unbedingt zu beachten: Unternehmen müssen die Marke stark und untrennbar mit ihrer Strategie und ihrer Organisation verzahnen. So einleuchtend dies auch klingen mag - bei der Realisierung dieses Anspruchs tun sich viele Unternehmen nach wie vor sehr schwer. Im Folgenden sollen deshalb die Grundlagen eines strategischen Markenmanagementkonzeptes - von der Situationsanalyse und der Festlegung der Unternehmens- und Markenziele über die Bestimmung einer geeigneten Markentypenstrategie, der Gestaltung der Markenarchitektur und der Weiterentwicklung und Konsolidierung des Markenportfolios bis hin zur Markenpositionierung - im Detail erläutert und anhand zahlreicher Beispiele aus dem Konsum- und Industriegüterbereich veranschaulicht werden.