Value-Added Services in der Automobilbranche

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Inhaltsangabe:Problemstellung: Durch die Vielzahl der in der Automobilbranche tätigen Unternehmen ist in den letzten Jahren eine ständig steigende Wettbewerbsintensität zu verzeichnen. Dies ist jedoch auch zu einem Großteil auf die aus Kundensicht wahrgenommene Homogenität der von den Unternehmen angebotenen Leistungen zurückzuführen. Umfangreiche und regelmäßig durchgeführte Fahrzeugtests von Fach-, Motor- und Verbraucherzeitschriften ermöglichen dem Autokäufer fundierte Einschätzungen zur technischen Qualität und Leistung der Fahrzeuge und tragen so zur Vergleichbarkeit der Angebote bei. Da sich Produktdifferenzierungsmöglichkeiten der Automobilhersteller auf technische Innovationen beschränken, wird es zunehmend schwieriger, einen klaren Aufbau von Unique Selling oder Advertising Propositions zu gestalten. Den sich in Folge der Homogenität einstellenden Preiswettbewerb versuchen die Hersteller und Händler durch das Angebot zusätzlicher Dienstleistungen zu umgehen. Dies entspricht der gestiegenen Serviceorientierung seitens der Käufer. Die Heterogenisierung der angebotenen Primärleistung durch die Koppelung dieser mit einer serviceorientierten Sekundärleistung soll zu einer Profilierung und Differenzierung des Wettbewerbs beitragen und beim Käufer zu einer Präferenzentscheidung führen. Leistungsbündeln, denen eine derartige Funktion zukommen, werden mit dem Begriff ¿Value-Added Services¿ umschrieben. Auch die Audi AG versucht mittels dem oben beschriebenen Prozess, bei Konsumenten eine Profilierungswirkung zu erzielen. Dazu ist das bestehende Serviceangebot kontinuierlich auf dessen Wirkung zu überprüfen und eine Erweiterung um neue, profilierungsschaffende Services nötig. Allerdings ist bezüglich dieser Neukonzeption von Services bei der Audi AG eine als intuitiv zu bezeichnende Vorgehensweise zu konstatieren. Es bedarf daher eines festgelegten Planungsprozesses mit dessen Hilfe die gezielte Entwicklung und Einführung neuer Serviceleistungen ermöglicht werden kann. Die vorliegende Arbeit verfolgt daher das Ziel, einen solchen Planungsprozess zu entwerfen. Ein Schwerpunkt liegt dabei in der Entwicklung einer Generierungsmethodik für neue Serviceleistungen. In seiner Anwendung soll der Planungsprozess mögliche Value-Added Services generieren. Mittels einer Kundenbefragung sollen Aufschlüsse erlangt werden, die in der Evaluierung und Implementierung neuer Services Verwendung [...]