Verhaltenszielgruppen

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Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1, 3, Universität der Künste Berlin (Institut of Electronic Business), Veranstaltung: Markenstrategien im Internet, 35 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Internet bietet im Vergleich zu herkömmlichen Medien völlig neueMöglichkeiten zur Aufzeichnung des Konsumentenverhaltens. Jeder Klick aufeine Webseite hinterlässt einen Daten-Eintrag auf dem eingesetzten Server.Anhand der aufgezeichneten Seitenaufrufe lassen sich detailliert Angaben überInformationsverhalten, Kaufabsichten und Kaufverhalten der Nutzernachvollziehen. Außerdem können über die gewonnenen Verhaltensdatenverschiedene Kundensegmente identifiziert werden.Das nutzt die Online-Werbebranche. Derzeit findet dort laut Michael Kleindl(Präsident des Branchenverbands der europäischen Online-Vermarkter EIAA) einParadigmenwechsel statt: weg von der Werbung im redaktionellen Umfeld, hin zuden Menschen selbst als Umfeld durch anonyme Nutzerprofile. Der neue Trendheißt "Behavioral Targeting" (LISCHKA 2007). Dabei wird das Surfverhalten derNutzer anonym aufgezeichnet und in Echtzeit statistisch ausgewertet, um auf dieNutzer persönlich zugeschnittene Werbung unmittelbar auszuliefern.Die Idee, Marketinginstrumente auf der Grundlage einer umfassenden Sammlungvon Kundendaten auszurichten, wie z.B. im Rahmen der Marktsegmentierung, istgrundsätzlich nicht neu. In der Offline-Welt ist eine Datenerhebung abermit einem hohen zeitlichen, konzeptionellen und kostenmäßigen Aufwandverbunden, wie beispielsweise eine verdeckte Beobachtung von Konsumenten(vgl. Abb. 1). Je detaillierter die Profile sein sollen, desto höher ist hier der Aufwand, vor allem wenn es um zeitraum-übergreifende Beobachtungen geht.(WIEDMANN, BUXEL 2004, S. 294) Durch das Internet haben sich hierbei völligneue Möglichkeiten ergeben.Ziel dieser Studie ist es, einen systematischen Überblick über die Methoden undWerkzeuge zu geben, die im Zusammenhang mit aus Web-Nutzungsdatengenerierten Verhaltenszielgruppen eine Rolle spielen.Den Anfang bildet ein Überblick über die informationstechnischen Grundlagen, die zum Verständnis der Analyse von Web-Nutzungsdaten erforderlich sind. Darinwerden Art und Umfang des in der Regel zur Verfügung stehendenDatenmaterials beschrieben. Anschließend werden die gängigsten Web-Analysemethoden zur Zielgruppensegmentierung vorgestellt, um danach auf denaktuellen Marketing-Trend Behavioral Targeting einzugehen. Es folgt ein kurzesabschließendes Fazit.