Werbestrategien und Werbewirkung auf Online-Videoplattformen. Eine Analyse im Kontext zweiseitiger Märkte

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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1, 0, Justus-Liebig-Universität Gießen, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Kapitel 2 gibt für das grundlegende Verständnis des Rahmens dieser Ausarbeitung und speziell in Bezug auf YouTube einen Überblick über zweiseitige Märkte, deren Aufbau, Funktionsweise und die auf diesen auftretenden Netzwerkeffekte. Anhand dessen wird der Schwerpunkt in Bezug auf zweiseitige Märkte exakt abgegrenzt und eingeordnet, um anhand dieser Ergebnisse die weiterfolgende Analyse einzuleiten. Zur Einführung in die "Werbewirkung und Werbestrategien auf dem Online-Videomarkt" erfolgt zu Beginn des 3. Kapitels eine Darstellung des Marktes für Online-Videoplattformen sowie deren Gegebenheiten und Eigenschaften. Abschließend zu dieser Übersicht folgt eine Ausführung über YouTube allgemein. Hierbei werden die Finanzierung und Inhalte der Plattform genauer beleuchtet. Darauf aufbauend werden YouTubes Werbekonzept TrueView und YouTube Kanäle vorgestellt, um so auf die Wirkung und Akzeptanz von herkömmlichen Internetvideoadvertising überzuleiten, von dem Werbestrategien abgeleitet und formuliert werden können. Das letzte Kapitel widmet sich dem viralen Marketing als besondere Werbestrategie auf Online-Videoplattformen und stellt anhand Rogers formalem und Bass mathematischem Diffusionsmodell die Verbreitung eines viralen Videos in einem sozialen System dar. Im Anschluss erfolgt eine Definition und Abgrenzung des viralen Marketings von herkömmlichen Marketingstrategien und eine Differenzierung der verschiedenen Wirkungsweisen durch Externalitäten. Die Motive einer Person, ein Video zu teilen, sowie verschieden Faktoren zur Bildung dieser Motive, schließen den Hauptteil dieser Arbeit ab. In einem abschließenden Fazit werden die wichtigsten Resultate der Arbeit kurz zusammengefasst und mit einem Ausblick auf künftige Entwicklung abgeschlossen.